顧育平:沒有斷貨斷死的酒商,只有壓貨壓死的企業!

葡萄酒與烈酒
6天前   轉載   微釀 閱讀量:1852
不要把全部資金壓到一個國家的葡萄酒上。



2月20日晚20:00,酒斛微釀傳媒主辦的《非常時期,葡萄酒人自救與他救》直播現場。

這是一期“溫故”又“知新”的直播,一位有著20多年葡萄酒行業跨國企業與中國市場操盤經驗“老司機”,在見證并經歷了了瘋牛病、非典兩大疫情對世界以及中國葡萄酒市場的影響之后:
5年前,他提出——“做葡萄酒,出來混總是要還的,給中國葡萄酒從業者7大忠告”;
5年后,當2020開年新冠疫情會否加速行業進化甚至洗牌成為大家討論的話題時,他再次分享:“無論是進口商、經銷商還是運營商,其實大家都一樣,不必較真兒做什么獨家、大單品,只要毛利率合適就可以做,千萬別壓貨。這么多年看下來,我沒見過斷貨斷死的企業,只有被壓貨壓死的?!?/font>

聽德國漢凱菲斯奈特集團中國品牌推廣代表顧育平的直播實錄:

請回答1992:屬于中國葡萄酒市場行業的30年

疫情當前,大家壓力都不小,我就先說點有趣的話題,講一下從我1992年開始入行至今,中國葡萄酒市場30年來的起起伏伏。
 
在1992、1993年的中國葡萄酒市場,國產葡萄酒首推與人頭馬合作的王朝酒業,進口葡萄酒領域就是兩家由外國人創辦的代理公司,當時,這兩家公司可以說瓜分了所有進入中國的進口葡萄酒品牌。市場銷售方面,95%以上都是外國人,很少一部分是國內精英人群,最主要的銷售渠道是在五星級酒店。后來,由歐洲爆發的一場瘋牛病,直接讓葡萄酒市場進行了一次大洗牌。原因就是,那時候的葡萄酒宣傳,把重點放在突出葡萄酒的傳統工藝,把葡萄酒的過濾、沉淀說成是必須用牛血完成,直接讓消費者望而生畏。
 
隨著瘋牛病的影響過去,2003年非典又來了。最直接的結果是,大量外國人離開中國,經常喝葡萄酒的人走了,而中國本地消費者喝的少,所以在中國市場的葡萄酒銷量再次迎來一波“猛烈下跌”。當然,非典也造就了一批酒企的崛起,比如長城、張裕兩家國產葡萄酒生產企業,正是由于非典前后的一番布局、操作,迅速在國內市場成長起來,并一路攀升。此外,受非典的影響,大批國人看到了健康生活的重要性,這才開啟了國人買葡萄酒的消費時代。
 
2003年以后,中國葡萄酒市場發展平穩,葡萄酒價格較高,同時銷售速度上升。一直到2007、2008年,中國精品酒時代來臨,以法國酒商為代表的一系列操作,讓法國名莊酒成為中國市場的寵兒。與此同時,澳大利亞、智利等國開始在中國設立辦事處,并加大對中國市場的關注及投入。進口葡萄酒市場格局逐漸演變,截止目前,法國酒已經從70%—80%的市場份額,跌至現在的30%左右。而澳大利亞、智利等國卻還在擠占市場,這其中原因是多方面的,不單單是受關稅影響。
 
2020年,新冠疫情爆發,這又是一次市場大變革的征兆,但是大家不必太過慌亂,每一個特殊市場時期都會迎來新的變化,這是規律無法避免,大家要明確的是,葡萄酒的未來十分可期。

對市場的預測:做好大本營市場,避免拍腦袋定價

2016年,我曾在微釀線上研習社中分享了對葡萄酒市場未來發展的一些看法并在微釀發布了這篇文章——《顧育平:做葡萄酒7大失誤,7大忠告,出來混總是要還的》,(點擊可看顧育平:做??7大失誤,7大忠告,出來混總是要還的~),其中有幾點,現在回頭看一樣很有價值。
 
先說企業的市場布局,到底是深耕大本營還是全國開花?我當時給出的觀點是:不管是多大的大商,沒有誰能夠完全覆蓋中國市場,能做好某個區域就已經是很好了。而當前的市場狀況也正好驗證了這句話,很多企業都面臨著人員、產品跟不上市場變化的局面,很多大企業都在收縮業務,重回大本營。我再次強調,一個能做出口的企業,背后必定有一個很強大的本地市場做支撐。同樣道理,一家企業只有在本地盈利了,才能做區域外的招商。放眼未來,隨著倉儲、物流、人工成本的上升,跨區域經營的風險更高,本地市場的盈利將變得更加重要。
 
再說低價競爭,我的看法就是:短期吸流量可以,長期沒有存在的可能。太便宜的酒不足以支撐一家企業長期的運營,5年前還有很多擦邊球、傍名牌的情況,現在已經少了很多,未來只會更少。
 
第三個大問題就是“定價”,隨著中國葡萄酒市場是在不斷成熟,價格的透明度越來越高,再加上互聯網的迅速發展,基本不存在“暴利”的可能。一個在上海喝葡萄酒超過五年的人,拿到一瓶不認識的酒,也可以通過經驗或網絡確定他的全球平均售價,如果酒商非要把價格定高了,一旦讓消費者發現就是天大的問題,過往積累的信用、形象全沒了,一切還得從頭再來。所有酒商必須牢牢記住,“葡萄酒終究是用來喝的,不能拿它去過分炒作賺錢”。我認為,未來的中國葡萄酒的定價,不能超過國外的50%。

進口商、經銷商沒什么差別,做生意要看重的是“毛利率”

從過去20年我了解到的信息來看,除了中國之外,全球的葡萄酒市場都在退步,當然,現在的中國葡萄酒市場還有很多別的國家沒有的問題。很多酒商都希望能做獨家產品,有的做中等價位,有的做便宜的,還有定制OEM等等。也有一些酒商,成天都在想批發到底該怎么弄,是進口、獨家還是拆貨。
 
在我個人看來,中國的進口商、經銷商、運營商等等,其實大家沒什么差別,不過是處在這個銷售鏈條不同的位置罷了,實質上大家都是賣酒的生意人。那么,對于生意人來說,最重要的就是毛利率。我不建議大家整天特別忙碌,非要去做什么獨家產品,給自己的企業定一個合適的毛利率,能讓自己企業良性運營下去就很好,而且還能適當降低產品運營過程中的各種投入與風險。
 
同時,從經銷商的角度我必須提醒一下,千萬不要壓貨。因為,不管全球葡萄酒價格怎么樣,葡萄酒在你手上肯定是貶值的,你的倉儲、人工等等費用每天都在,記住了,我沒見過斷貨斷死的酒商,只有壓貨壓死的企業。

對未來市場的看法,可以多關注葡萄酒新品類

從市場、消費者角度來看,大的商業化品牌一定有很大的發展,但競爭也會更加嚴峻。建議大家可以多關注一下新品類,比如脫醇葡萄酒。目前全球上升速度最快的,就是脫醇葡萄酒,在歐洲很多酒店的酒單上,脫醇葡萄酒已經成了標配。主要原因是,脫醇葡萄酒的酒精含量特別低,對一些喜歡喝酒而又不能過多攝入酒精的人來說,脫醇葡萄酒是一個很好的選擇,比如老年人、病人、孕婦等等。也許大家不知道,當年在昆明有一個脫醇葡萄酒企業,一年可以賣出幾十萬瓶。
 
此外,所有做葡萄酒的人一定要清楚,未來葡萄酒的產量是一個大問題。因為,全球都面臨干旱缺水的狀況,一些產酒大國比如澳大利亞、智利,干旱是越來越嚴重的。到后年,葡萄酒的價格相對于現在來說,可能有一個很大幅度的上升。受限于產量,很多太便宜的酒一定會被壓縮,因為它利潤太少。以后不管是做酒,還是喝酒,一定都是選擇高品質、大品牌。基于這個情況,我建議大家以后不要把全部資金壓到一個國家的葡萄酒上,最好是分開,從而規避風向,這也是很多國家大型生產企業選擇的做法。

互動問答:關于行業、產品、銷售——你想了解的都在這里

問:疫情影響下的行業,什么企業最危險? 

顧育平:人員多的企業最危險。人是最難管的,如果人太多會很難做。每一個營業額都是一個盈利的平衡點,擴張、賠錢、再擴張、賺錢——一步走錯就垮了,葡萄酒行業超過20年的企業并不多見。

問:如何看待線上渠道? 

顧育平:線上渠道是今年的重點,因為餐飲渠道的恢復期大約要半年。

問:您對中國精品葡萄酒怎么看?

顧育平:中國只能做精品葡萄酒,質量很好,但成本、定價上和外國有差距,其競爭對手是全球葡萄酒生產國。我個人看好價格帶在100-300元之間的中國的精品葡萄酒發展,300以上就是豪華酒了。

問:葡萄酒與白酒行業是什么樣的競爭態勢?

顧育平:兩者之間的競爭并不大,白酒主要與烈酒競爭。
 

問:哪個國家起泡酒銷量最大?

顧育平:意大利,大約在中國賣了1000萬瓶小甜水。
 

問:2020年白葡萄酒品類會怎么樣?

顧育平:今年白葡萄酒會有一個很大的增長,我們公司在中國白葡萄酒的銷量超過紅葡萄酒。福建、山東都是一個潛力市場,價格便宜的白葡萄酒發展潛力大。

問:東歐一些小眾酒未來發展如何?

顧育平:東歐酒很不錯,性價比很高。我了解的一些代理匈牙利酒的酒商銷售情況都挺好的。如果大家有這個打算,建議從寧波港口進,寧波政府對東歐葡萄酒有一個特別的補貼,他們的產能、產值都很穩定。

我想在這里跟大家再進行一個“5年之約”:5年以后市場會怎么樣?我做的產品能不能適應接下來的市場?我是做下去還是離開?我的定位能否適應行業5年的發展?中國葡萄酒市場進化過程跟歐洲、美國一樣,快了慢了都不行,要穩扎穩打。不要做任何無謂的動作,市場的變化速度太快,過去10年里只有2%的企業活下來了。5年之后,我們再次回看這個約定,好嗎?
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