經銷商待消費回暖“釋放”庫存,白酒業疫情過后或有洗牌

白酒
5天前   轉載   新京報 閱讀量:626
此次疫情將加速白酒行業洗牌,龍頭酒企有望優先受益。



文|郭鐵

按照經銷商張立華的以往經驗,春節期間是白酒銷售的黃金時段,可占全年銷量的30%以上。盡管酒企、經銷商已在年前完成了終端鋪貨,但受新冠肺炎疫情影響,消費需求下降,仍有不少白酒庫存積壓在渠道手中。銷量不暢、成本支出疊加現金流吃緊,讓不少酒水經銷商、零售商感到“痛苦”。

為緩解渠道壓力,一些酒企臨時取消了配額制,同時調低了出廠價格。業內認為,此次疫情將加速白酒行業洗牌,龍頭酒企有望優先受益。

渠道庫存積壓

張立華的5家酒類零售店自除夕開始一直處于關店狀態。往年為迎接春節期間的銷售高峰,從大年初一到正月十五,張立華會安排員工兩班倒。如今受疫情影響,門店關閉、銷售停滯、員工放假,每月30余萬元的房租和人工成本卻依舊等著他照常支出。

身為華北地區某酒水公司的總經理,張立華已在酒水行業摸爬滾打了十余年。除自己做終端外,他還是100多名員工的老板、1000多個核心終端的酒水供應商。按照往年行情,春節期間的酒類銷量可占到全年的30%-40%,因此各大酒企、經銷商早在年前就完成了對下一銷售層級的鋪貨,張立華也不例外。

1月24日前,張立華的酒水已大批量到達下面的批發站和煙酒店,批發站也大多將產品鋪到了村鎮,但產品從終端到達消費者的通路卻被疫情卡住了。

張立華告訴新京報記者,如果按春節期間銷量占全年的40%計算,則目前尚有20%的產品(以全年計)壓在經銷商和零售商手中。

這一現象也得到了某白酒品牌銷售經理魏紅的證實。據她介紹,每年11月到來年2月是白酒銷售旺季,約占全年銷量的40%。今年疫情爆發自1月下旬,當時廠家和經銷商的貨已經鋪到終端,但消費環節受疫情影響沒有拉起來,因此酒行業目前最大的困難就是終端庫存。此外,并不是所有庫存壓力都在終端,“正常來說,轉給終端的庫存有50%-70%,剩下的庫存還在經銷商手里?!?/p>

一位業內人士提醒,終端庫存是顯性的,還有一部分隱形庫存在消費者手中。北京的欒先生告訴新京報記者,每年春節他和親屬要聚餐兩場,每次會喝掉2瓶白酒、1箱紅酒,所以年前他就已把酒水備好。疫情發生后,家庭聚會被迫取消,這些酒也就剩在了家里,這也導致他未來一段時間內不會再購買酒水。

批發價格松動

事實上,銷售停滯帶來的渠道庫存積壓問題,已經傳導到酒業各環節。2月15日,瀘州老窖向經銷商、子公司下發《關于取消2020年2月份國窖1573經典裝配額的通知》,如有相關產品配額需求,將由國窖公司各大區組織進行區域內的庫存調劑。在業內看來,此舉意在減輕經銷商壓力。

國金證券最新調研顯示,受疫情影響,白酒整體終端庫存提升,一二季度經銷商打款將受到影響。其中,飛天茅臺最新批發價為2100元/瓶-2150元/瓶,經銷商節前1-2月配額陸續到貨,部分經銷商開始執行3月配額,同時在自營店、KA平臺等直營渠道增加投放。

一位北京地區的酒水零售商告訴新京報記者,年前飛天茅臺的批發價達到2450元/瓶。鑒于過高的售價和消費承受力,該零售商并未進貨。在魏紅看來,如今飛天茅臺一批價格下降主要與消費端暫時受到抑制、經銷商資金壓力大有關?!帮w天茅臺貨值太高,如果長期壓貨不能及時回款,哪個經銷商也扛不住?!?/p>

針對一批價格下降,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳曾在集團2月11日舉行的復工復產動員部署會上表示,在疫情防控時期漲價,本身就說不過去。茅臺現在的注意力要集中到疫情之后的市場上來,不必擔心(茅臺酒)賣不掉、價格出現逆轉。

國金證券調研還顯示,目前普五批發價為900元/瓶-910元/瓶,經銷商庫存期1個多月,終端庫存半個多月,開工后批價預計有所回落;國窖1573批價為770元/瓶-780元/瓶,預計經銷商庫存1.5個月-2個月,節后批價下跌可能產生一定影響;洋河批發價環比平穩,當前庫存期2個月左右,疫情對終端銷售預計有一定影響,對經銷商渠道影響較??;汾酒青花30一批價550元/瓶以上,省內經銷商庫存10%左右,終端庫存不大,實行配額制和價雙軌制,庫存保持良性;古井貢酒節前回款比例超50%,批價穩中向上,終端庫存受到疫情影響偏高。

后續影響將逐漸顯現

“疫情過后,廠家會幫助經銷商動銷,消耗渠道庫存,但只有消費拉動起來,才能形成新的出貨?!?魏紅告訴新京報記者,由于白酒帶有社交屬性,因此餐飲、婚慶是兩大重要消費場景。如果疫情過后餐飲行業恢復較慢,白酒行業也會受到牽連。

中國烹飪協會發布的《2020年新冠肺炎疫情期間中國餐飲業經營狀況和發展趨勢調查分析報告》顯示,疫情期間78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上。僅在春節7天,疫情已對餐飲行業零售額造成了5000億元左右的損失。同時,23%的受訪餐企提供外賣外送業務的效果并不明顯。

白酒營銷專家蔡學飛對新京報記者表示,看似旅游、餐飲服務、商業零售受影響最大,但實際上此次疫情是對居民消費理念與方式的一次大“洗禮”。2003年非典時期,消費服務業在國民經濟中的貢獻只占了39%,而今天第三產業對于宏觀經濟的貢獻率已提升至59.4%,成為國民經濟第一大產業,而中國酒類消費是一個嚴重依賴第三產業的行業。

餐飲渠道恢復尚待時間,但酒類經銷商、零售商已快扛不住了。張立華說,不少零售老板已向他提出退貨,由于還沒開工,他只能解釋等疫情過后再幫助零售商渡過難關?!拔冶仨毥o他們退貨,保障下游對我的認可,必要時只能動用存款了?!?/p>

而據張立華了解,眼下一些零售商“遇到了前所未有的困難”。由于煙酒店資金比較緊張,因此不少門店為保障春節期間的酒類銷售,放棄了煙草的進貨,打算待酒水銷售完畢回款后再進煙?!叭缃窬茮]賣出去,煙草經營還必須按時打款,煙酒店老板都特別著急?!?/p>

盡管眼下茅臺、五糧液等酒企都提出維持全年目標不變,但張立華認為,大部分酒企想要在疫情過后把損失的銷售追回來“是不可能的”?!熬频觋P門,家里存的酒都沒喝,增量無處找。如果想要追回業績,那就只能不擇手段,比如不惜一切代價來促銷,但這是飲鴆止渴,大家要面對現實?!?/p>

行業洗牌加速

非典結束后,白酒行業曾開啟了長達5年的黃金發展期。盡管眼下困難重重,但業內普遍認為,此次疫情將加速白酒行業洗牌,強白酒企業將迎來新一波利好。

蔡學飛表示,此次疫情正好與中國酒類正在進行的消費分化趨勢重疊,在很大程度上會加速行業洗牌?!皩τ诰菩袠I來說,壞消息是多數企業的增長周期徹底結束,行業產能與市場需求進一步下降。好消息是推動了行業的去泡沫化,抗風險能力強的優質名酒會快速反彈增長,進一步下沉擠壓區域弱品牌,本來就存在經營困難的酒企生存空間將越來越小?!?/p>

張立華認為,此次疫情對茅臺、國窖、五糧液等一線白酒品牌的影響有限,有可能造成銷量不達預期,但對于原本就經營困難的一些中小酒廠來說是雪上加霜。魏紅也認為,一些資金實力、管理能力弱的酒企將受到較大影響,“調整期考驗的是白酒企業的營銷水平、管理水平,綜合能力的強企業很有可能在疫情過后實現彎道超車?!?/p>

國金證券研報認為,疫情結束后白酒行業有望回暖,而龍頭酒企優先受益。茅臺、五糧液、瀘州老窖三大高端酒企定調2020年銷售目標不變,龍頭白酒公司估值性價比顯現。

(文中張立華、魏紅為化名)


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