疫情暴露“網格式”城市營銷弊端,3點建議抓住真正的“好終端”

白酒
5天前   轉載   酒業學堂 閱讀量:1079
是時候進化我們慣用的“網格式”城市營銷方法了。



隨著疫情深入發展,我們現在已經看到很多省份的城市化管理模式中都開始導入——封閉化社區的運作。在這種管理方式下,人被限制進出自己所居住的社區,所有的社交活動也被大大地壓制。大多數可能認為這只是應急措施,但是隨著城市化發展加快,這終將成為未來的城市人的常態。從而在這種形勢下,人的行為模式將逐漸傾向于產生兩個細微的變化:一是社區化管理,每個社區都是一個獨立的孤島,每個人都在“孤島”上逐步增加大量的時間;二是人的行為模式開始傾向于小范圍交流為主,大范圍的交流頻次將會逐步減少,尤其是移動社交的普及也在加速這一點的快速到來。而這兩點最終都導向一點——即人開始變的以社區為活動中心,每個社區就是每個小“社會”。所以我們的城市營銷方式也需要逐步發生變化,從過去的“社會化”營銷轉向“社區化”營銷為主,這也是城市營銷的新的特征之一。

常規操作中,我們在開展城市營銷的時候,往往以“網格化”方式來定位每個業務,然后每個業務負責“網格內”的終端即可。本質上這是一種以“街道/路網”為單位展開的營銷,而這種業務開展方式對于品牌的運作來講其實并不足夠精準,因為很多“路邊店”并沒有明確的定向客戶來源(只知道有沒有產生銷售);甚至很多路邊店對于品牌的運作并不上心,他們只是以短期利潤為主,對于通過品牌維系和擴張自己客戶資源的認知也不強烈,故對于品牌化運作的產品來講,往往很難和“路邊店”發生長期實質上的業務聯系。

而因為這種業務上的屬性,過去的網格化業務開展業務更多的只是以終端的數量為主,對于有質量的終端在資源投入和策略傾斜上是明顯不足的(因為終端越多越可以培養批發商,從而銷售上更容易出量)。隨著此次疫情爆發直接限制了人的活動范圍,把人限定在周邊的消費范圍內,我們將明顯感受到——背靠社區的那些終端才是真正的“好終端”,因為他們才是最直接滿足消費者需求的終端,是離消費者最近的終端。所以,對于品牌運營來講,這些終端才是我們下一步應該要重點投入的對象。為此,我們建議所有的酒企或品牌運營商要開始重視以下在未來的市場營銷中需要作出的“三點”調整:

第一、重新給終端分類,也就是重新鎖定品牌資源投入傾斜點:

過去我們按照大小給終端分類,也按照批發零售性質給終端分類,也按照類型給終端分類(比如煙酒店/商超等),而現在我們可以新增一種新的標準——即社區店和非社區店的劃分。社區店即那些背靠社區經營的終端,而非社區店還可以繼續按照過往的標準劃分,比如路邊煙酒店、路邊餐飲店等。

一旦我們把基本業務單元按照這種方式劃分,我們的資源和策略傾斜點也就是自然“凸顯”出來。社區店即專門用來開展品牌推廣的終端,此類終端因為直接融入社區開展業務,所以我們可以將此類終端視為品牌化推廣日常業務的“抓手”來培養和投入資源。比如通過為此類終端開展品鑒會,協助他們發展市區內的物業、保安以及其它具備較強社會活動能力的核心消費者,最終獲得我們產品品牌的“消費者”;除此以外,我們還可以通過社區煙酒店為中心,開展各種地推活動,在地推活動中整合社區周邊的其它業態,比如藥房、理發店等,讓我們的產品品牌直接融入到社區的日常生活。長期以往,將資源本質上聚集在一個社區內投入,品牌最終將很快能夠突破整個社區,讓社區成為我品的社區。

第二、重新給業務人員劃分線路,要從“街道/路網”為單位轉向以社區為單位開展業務:

摸準轄區內每個社區的人員數量和大致職業特征,以及社區內的消費層次,是未來很多業務人員需要掌握的社區化營銷的基本工作內容。因為我們都知道,每個品牌所對應的消費者是不同的,對于簡裝酒來講,更適合大眾消費階層,因此社區要求的質量并不算太高;而如果對于高端品牌盒裝酒來講,則更傾向于那些政務機構或事業單位等比較集中的社區為主。

一旦明確下來這些基本的社區特征之后,未來的業務人員開展工作將從每天的“線路拜訪”轉型為“社區拜訪”,而“社區拜訪”的工作內容和“線路拜訪”的工作內容是迥然不同的。線路拜訪側重于給店內做陳列、進出貨管理以及老板客情的維護,工作止步于終端層面;而社區拜訪則是通過核心的社區終端為抓手,對我品在社區內的所有工作事項進行落實和推進為主。比如以煙酒店為抓手,開展社區內運動會的推進;以煙酒店為抓手,開展社區內公益活動的推進等。本質上不再是搶占終端貨架,而是搶占社區內的品牌推廣機會和搶占消費者認知,這才為真正走向品牌化營銷大大地往前推進了一步。長期以往,對于酒企的品牌化營銷工作將是有力的推進,因為工作從止步于終端調整為走向消費者。

第三、終端徹底轉型為品牌與消費者的“切入口”和“橋梁”,而不再是過去的市場概念:

我們一直在做的營銷是圍繞終端開展各種促銷,但是我們并不清楚每個終端的消費者到底在哪里?因為當我們工作不以社區為中心而以路邊店為中心的時候,所有工作都是以銷售目標來定義這個終端值不值得做,因為銷售量大的就意味著消費者數量更多和更優質。但這種工作很多時候其實是浪費資源,畢竟沒有抓住目標消費者的時候,品牌價值是無法傳遞的,往往變成以折價方式換銷售量。

而一旦我們以社區終端作為工作的“切入口”后情況就變了。我們知道,終端的消費者其實就是終端背后的社區,所以我們通過資源和政策傾斜來讓品牌通過社區終端“直達”消費者,畢竟這些消費者是穩定的,也是可見的,是我們每場活動都可以真正強化其認知的,所以可以直接讓品牌培養和抓住社區內的目標消費者,進而讓終端的職能進一步升級為廠家和品牌直通消費者的“橋梁”。所以,我們的營銷也在逐步實現這個目標的過程中進一步地得到了升級迭代,這才是更先進的品牌營銷形式。

最后,當所有的營銷都在向品牌化方向推進之后,我們會發現很多過去的營銷方式正在逐漸變得落后和傳統,因為酒水行業整體營銷方式都還是相對粗放;尤其酒水行業和社會也在不斷發生著變化,當這種多重變化“疊加”帶來的營銷變革就勢在必行。所以,如果酒企或品牌運營商不夠敏感,那么最終將在市場上輸的很慘。

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