陶石泉疫情下的13點思考:企業遇到的每個“劫”都是成長中的“竹節”……

白酒
酒業家團隊  ?  5天前   原創 閱讀量:601
陶石泉首提中國酒業反脆弱思考……



文丨酒業家  蕭蕭

2月20日,酒業家第6期直播,江小白總經理陶石泉分享疫情大考下的幾點思考,引6.5萬人次圍觀。至此,酒業家直播間累積觀看人次已超23萬。

1
“挑戰對于企業而言不見得是壞事”

圍繞“中國酒業經銷商的脆弱性和反脆弱能力”,陶石泉最先聊的話題就是緩解行業焦慮情緒。

“當企業遇到困難,特別是大的困難來臨之時,通常而言一般人都會恐懼、焦慮,但只有極少數的人會為之感到興奮?!痹谔帐磥?,挑戰對于企業而言不見得是壞事,有可能是好事。就如江小白經典語錄所言:“沒有刺激,哪來的熱情?!苯“椎恼Q生,就是將2012年行業陷入低谷的“?!弊兂闪俗约旱摹皺C”。

“因為疫情的發生,對于每一個企業而言都是‘劫’。如果把企業比喻為竹子,那遇到的企業‘劫’就好比是竹子的‘節’,‘節’越多,竹子就越能抵抗脆弱,風吹雨打只能讓竹子變得更加堅強?!痹谔帐磥?,企業的挑戰和個人的挑戰是有共同之處的,“雖然極限的體能挑戰過程會讓人很受虐,甚至會瀕臨崩潰,但挑戰完成之后,身體機能和應對壓力的能力都會得到很大提升?!?/p>

2
“疫情已到了低谷的盡頭
轉機可能很快就會出現”

“疫情已到了低谷的盡頭,轉機可能很快就會出現?!碧帐运赜械臉酚^向上的心態感染著每一位涌入酒業家直播間的聽眾。他認為行業里的每一家企業、每一位經銷商的業績都受到了影響,業務都無法正常開展;但從目前來看,除了湖北,絕大部分地區的疫情都已趨向好轉,各地已陸續復工。

“面對這種情況,我們怎么去調整情緒,然后部署一些正確的事迎接未來的發展?”最近一直在深度思考這一問題的他,希望能夠幫助大家緩解一些焦慮的情緒。畢竟只有擁有有情有義、樂觀向上的態度,才能完成“新長征”。

“到下半年絕大部分企業應該都會走出來,應該都能夠進去一個正常的軌道?!碧帐袛?,這次疫情行業受到的影響主要在一季度,二季度的影響會相對小一些,但是報復性消費對行業而言不見得是好事,回歸正常才是最樂見其成的。

3
“要把疫情當成另外一個投入期”

“如果你把自己的公司當成一個企業來做,而不是眼前的一個生意,那就把這次疫情期當做一個投入期吧?!苯Y合自身企業的發展,陶石泉對企業家發出了最真誠的建議。

陶石泉回顧江小白的投入期,不是一個月、不是一個季度,而是至少5年以上?!霸谕度肫?,要求快速產生結果、快速做大規模、賺大錢,這是不符合客觀規律、不現實的?!彼岬?,如果用長期的眼光去看待問題,心態就會更坦然、更客觀,所以不妨把這次疫情當成一次投入期,在力所能及的的前提下,控制好自己公司的支出,然后爭取能夠挺過這個難關,等待下一個收獲期。

“我自己是一個經營者,是一個創業者,創業最艱難的那段時間,最大的一個體會,就是信念必須要強?!卑凑仗帐慕涷?,對于所有的企業來講,該投入的東西必須堅持要投入,然后要很有耐心去等待這個經營的結果。在開始階段就有很好的發展,業務量保持持續增長,然后利潤表現也非常好,除了實力特別雄厚的,這對絕大部分企業而言都是幾乎不存在的事。

4
“沉在水里面的才是企業賴以存在的根基”

“中國經濟正處于一個巨大的變化當中。往后三到五年,大家面臨的挑戰還會越來越大?!彪m然說面對疫情影響要有樂觀的心態,但陶石泉認為還是要理智看待企業當下的生存狀態,因為絕大部分企業的生存狀態并不是很好。

“在中國,傳統商業還沒有發展到一個成熟階段,互聯網商業就來了?;ヂ摼W商業很多人還沒搞明白、參與進去,大數據時代又來了?!碧帐赋?,三個浪潮完全疊加在一起,讓中國有了后發優勢,但從傳統商業一下跳轉到移動互聯網,整體的快速變化也讓經營者非常迷茫、困惑到底該從哪個地方下手。

“以我從業近20年的經驗看,真正的好企業、能持續的跨越周期、持續的發展的經銷商,在整個酒行業里面占比不是特別大?!本科湓?,陶石泉認為與很多企業過分看中表面數據有關系。

“我們約定俗成的,看一個經銷商只是去看規模和資金實力,代理了哪些品牌,一年能盈利多少,增長速度有多少,這只是冰山一角。以往大家關注的營收、利潤和增長率這三個指標只是企業浮在水面的冰山一角,而沉在水里面的、不容易被看見的東西可能才是它的根基,才是企業賴以生存的根基、核心競爭能力?!碧帐硎?,眾生畏果、菩薩畏因,真正去經營一個企業,或者說去設計一個企業的發展戰略的時候,得看得更深一點。


在江小白的戰略設計中,江記酒莊是其水面下的根基

5
“全天底下最難做的一件事情是
把你的想法放進別人的腦袋里面”

“所謂的經營理念,大家覺得經營理念就是書上講的大師講的,很多人都不屑一顧,或者說不太愿意聽大道理?!睂τ谶@一風氣,陶石泉是持批評態度的。所謂大道至簡,大道理的話很簡單。但在學習標桿企業理念、思維方法或價值觀時,正確的做法是相信并思考,標桿們為什么會這么去看待問題、為什么這么去布局未來。

“在中國,絕大部分廠家和經銷商是沒有搞清楚經銷商和代理商區別的?!闭J真查詢過營銷教科書的陶石泉在酒業家直播間特意普及了兩者之間的不同,“代理商本質上是要代理廠家行使銷售、品牌、推廣的所有職能,是個代理角色,而經銷商只承擔貿易功能?!?/p>

“最難的是理念達成一致?!痹谶M一步談到經銷商的理念和經銷商的價值觀認知時,陶石泉有點痛心疾首,中國絕大部分經銷商真的就處于是經銷商的角色,雖然大多都很勤奮努力,但理念上的轉變是一件特別特別難的事,“畢竟,全天底下最難的兩件事情,就是把你的想法放在別人的腦袋里面,把錢從別人的口袋放到自己的口袋里面?!?/p>

6
經銷商才是能夠聽見炮聲的人

“經銷商為什么會存在?我覺得是因為廠家有很多事情做不了,比如說本土化、邊界特別寬廣的無邊界管理,”按照陶石泉的分析,如果每一個廠家在全國所有的市場、每一個地級城市、每一個縣級城市都開分公司、做經營,中國很少有企業有這樣的管理能力;當然也沒有這樣的資金實力;即使有這樣的資金實力,也沒有這樣的管理能力;就算有管理能力,管理的效率也一定非常低,“經銷商才是能夠聽見炮聲的人,廠家很多時候并不在一線。正因為經銷商才是在一線的,整個消費趨勢的變化和對于用戶的理解對經銷商的影響更加直。最近兩年一直在觀察美團、餓了么等新業態對酒業生存環境影響的陶石泉曾經和中通物流有過一段對話。中通物流說,他們完全有能力幫助很多廠家做到更高效率的物流,他們在全國各地的倉庫都能作為廠家倉配的前臺。同樣,微商、社區拼團以及一些第三方公司也都在利用互聯網工具,對傳統經銷商開發客戶、維護客戶的能力形成一種降維式的打擊。

“所以,經銷商要去思考,企業存在的價值是什么?”陶石泉告誡,經銷商很重要的一些能力當下正在面臨其他行業企業的挑戰,學會思考和有想法非常重要。

7
賣貨賺錢只是“果”
創造價值才是最重要的“因”

怎樣思考?陶石泉敞開心扉的大方分享,讓直播間討論區點贊叫好聲不斷。在他看來,很多經銷商思考問題比較容易陷入到自我意識里面,因為所有生意人都會以自我的利益訴求為出發點、以我為主去思考問,這也是人性使然。

“經銷商有沒有去思考過,就是我們對于廠家的價值在哪里?我們對于客戶的價值在哪里?如果你把對上游和對下游創造價值這兩個問題想明白,可能對于我們中長期企業的發展是一個更穩定的根基?!碧帐f,廠家一定是喜歡能解決問題的,喜歡圍繞市場把整個市場做大的。廠家要的東西非常簡單,就是市場的增量、市場的良性,價格的穩定和知道市場的消費趨勢??蛻粢彩且粯?,經銷商面對的每一個下線客戶、分銷商、終端、團購客戶,你能給他創造什么價值?“肯定不是一味地賣貨、賺錢。賣貨賺錢只是‘果’,創造價值才是最重要的‘因’?!?nbsp;

8
我們的飯碗其實是用戶給的

誰給了我們飯碗?在陶石泉看來,當下整個商業世界的理論體系有點過分強調競爭,認為自己的成功是因為贏了別人,贏了同行;反之如果做的不好,就歸咎于競爭太激烈,被別人給打敗了。但回到企業經營的本質,或者回到每個人存在這個世界的本質,卻往往會忽略誰給自己飯碗,而特別在意誰搶了飯碗。

“不管是廠家還是經銷商,我們的飯碗是用戶給的。在整個經營過程中,和客戶交流時,我會說的比較直白,你們不是我的上帝,我的上帝是消費者、是用戶?!闭驗橛星f萬的用戶,他們喝了江小白的酒,才給了我們這碗飯?!睂τ凇叭绻矣幸煌腼堅诔?,這個時候就會特別緊張,會特別害怕有人來把這碗飯端走,但往往忽略了這碗飯是誰給的?!边@種心態,陶石泉嗤之以鼻。

“行業競爭激烈,本質是員工和經銷商都強調政策,說別人都在搞什么事情,競爭很激烈,這時就需要我們看清真相。只要我們源源不斷地創造出一碗碗飯,所謂的同行競爭、行業競爭其實就沒那么激烈?!碧帐寡宰约涸诠芾斫“椎倪^程中,從來沒有把任何一個品牌、任何一個同行企業當成競爭對手,并且給“飯碗”排了個序,“經銷商也是給了我們飯碗的人,但不是最重要的。這個順序應該是用戶第一、客戶第二、員工第三,這些人一起給了企業飯碗,而不是競爭對手?!?/p>

陶石泉特別補充強調服務的本質是利他之心:“在服務用戶這一塊,我們沒有能力做得更細,細到去服務每一個用戶,因為產品單價不足以支撐。我們不能像手機、汽車、高端品牌等單價比較高的品類一樣去做一對一的用戶服務。但服務本質上來講是用心,要設身處地去為用戶思考,要有一個利他之心,要擁有重視用戶的同理心?!?/p>


江記酒莊的設計,都來自于用戶的共創和參與

9
在商業世界中
只有少數人在開車

“我們是開車人還是坐車人?這是個很有意思的問題?!碧帐哪?、風趣、形象的比喻,讓酒業家直播間數萬名聽眾的心情雀躍,討論區也再一次刷屏,“其實,只有少數人在開車。從市場角度看,創造價值,創造增量,推動整個事情往前發展的是駕駛員?!?/p>

“這是一個辯證的觀點,當我們能賺到快錢的時候,就容易沾沾自喜,很難再去思考理念、能力等問題,只盯著賺錢這個結果。這種情況會讓公司錯過更新理念、提升整體能力水平的機會?!碧帐硎?,在各個品牌、各大區域市場中,能夠扮演開車角色的經銷商,未來可期;但是如果坐車思維嚴重,比如今天這個品牌做得好,就去搭個便車、拿個代理權,能賺到快錢的話公司還能再發展幾年,有這種坐車坐船心態的公司發展必然受影響。換句話說,具備開車思維的經銷商或者公司,可能起點不高,資源也不夠好,但是通過長期努力提升公司整體能力水平,會發展得更好;很多成長起來的好企業,都是在艱苦的環境和資源不夠充沛的情況下,逼著自己提升能力;當然,這種公司的反脆弱能力會變強,創造飯碗的能力也比其他公司強。

10
當運動員還是評論員
這是值得思考的問題

“經銷商要思考,我們更愿意當運動員還是評論員?”陶石泉提到,在酒行業里,經銷商們常常批判和討論,對發展、趨勢和機會表達自己的觀點。這種現象已經持續了很多年,但評判的聲音過多了,只說不做。有多少人愿意當運動員下場干?包括現在,疫情過后,每一個企業最大的挑戰和最大的機會都在于如何轉型升級,但理論都清楚,還沒有做出來?!?這是值得思考的問題,尤其是作為實干家的經銷商群體,應該把更多精力放在執行上,做行動上的巨人?!?/p>

11
江小白只有48分

“每個公司要思考和建立長期運營的能力。個人的一個體會是要經常問自己兩個問題:第一是事情有沒有想明白,有沒有認知明白;第二是想明白的事情有沒有做出來?!碧帐f自己只給江小白打48分。

面對眾人的疑惑,陶石泉平靜地表示48分不是低分:“別人就很奇怪,你們連60分都沒有嗎?但我認為 48分不是個低分。關于戰略、關于經營、關于理念,想清楚了80%,但是這80%里好多都做不出來,只做出來了60%。60%×80%就是0.48?!?/p>


酒業家拜訪江小白總部時隨手拍的“小白精神”

“我經營了江小白九年,很多時候都沒有想得特別遠,因為能力沒那么強。我們秉承的一個理念是:要做一個擁有開拓精神、創業精神、小白精神的企業。想到什么事情是力所能及的,就快速把它做出來,盡量在執行上少打折扣。到現在,企業擁有了不大不小的規模,但是離行業的很多優秀企業還有很大差距。從運營能力、組織能力到制定戰略的能力,還是有很大不足?!碧帐J為,做企業本身就是在迷霧中前行,這次疫情給了很多企業一個提升反脆弱能力的機會,“就好比日常生活中大家都愛做計劃,但回頭看起,執行力都特別低。雖然每一個商家都得提升認知能力和執行能力,但在巨大的變化和不確定性之下,沒有誰能未卜先知,大家都是在迷霧中前行。你想明白了,或者看得不是特別明白,都要堅定地去執行推動?!?。

12
江小白其實是磕磕絆絆的探索者

整個中國的商業環境,或者說中國人的思維習慣是偏集體主義的,這造成了中國商業環境、社會環境的創新意識都不太夠。在膽子比較大、更愿意去做一些不一樣的事情的陶石泉帶領下,江小白愛做一些嘗試和探索?!拔覀冏隽撕芏鄧L試、探索,有的時候也發展得不好,有一部分做出來了,另一部分沒做出來的東西,可能也沒被人看見?!彼ΨQ“江小白其實是磕磕絆絆的探索者”。


在江小白品牌共創大會上,陶石泉為用戶吐槽發獎

面向未來,面向下一個年代,認為機會滿滿的陶石泉分享了他對于創新的一些認知。

第一,消費習慣會發生一些比較大的改變。

江小白本來是一個面向年輕人的品牌,但現在也面臨著更多的年輕人產品的分流趨勢。最近這幾年,很多新的酒種,比如說威士忌 、預調酒和其他的進口產品,都在分流中國白酒的年輕用戶。這個挑戰不只是江小白的,而是未來全行業的挑戰。

“我們為什么要去做年輕化?很多人不是很理解,說江小白做了這么多年輕化,過幾年年輕消費者成長了,可能不喝江小白了。我覺得我們作為酒行業的一員,只要我那一小塊、那一小部分就可以了,我們更希望整個行業欣欣向榮?!碧帐J為有必要關注一下多酒種,特別是一些增長比較快的酒種,“未來十年洋酒會有一個比較大的發展,在北上廣深等經濟特別發達的地方,有一部分原來白酒團購做得比較好的,整個高端產品運營能力比較強的,可以考慮在洋酒市場做一些嘗試?!?/p>

為什么會這樣想?陶石泉認為,中國白酒要發展得好,在于包容開放。國際品牌走進中國市場,是幫助中國白酒變得更開放、更多樣性、更成熟。中國白酒可以從國際品牌身上過學到很多品牌運營和渠道運營的方法,這是對經銷商而言也蘊含著巨大的機會。

第二,數字化的機會。廠商的數字化倉配、倉庫管理、物流配送是不是在線,終端管理是不是在線,物流是不是在線,所有日常經營的業務能不能在線化,這個是下一步的巨大機會。一些意識比較強的客戶可能會走在前面。

13
用更長久時間周期有耐心地打造產品

陶石泉在酒業家直播間透露,疫情結束后,第一步要特別重視和幫助客戶去解決經營當中的一些困難,特別關注整個市場的“復原力,就戰略來講,就是面向一個新的年代制定一個“新酒飲計劃”:“所謂‘新’,就是體現新的飲酒文化、新的消費習慣、新的消費人群,以及在產品端的創新?!?/p>

為此,陶石泉舉個例子:“去年我們推出了水果味的高粱酒,一年銷量過百萬箱。其實這種產品在國外非常普遍,不管是朗姆酒、威士忌還是伏特加、韓國燒酒,除了原味產品,它們都會推出一些水果味的風味型產品,這種產品尤其受到年輕用戶的喜歡。所以這是未來的增量部分,去滿足消費者對于新的味道、新的口感的需求?!?/p>


掃描圖片二維碼即可觀看陶石泉直播回放

除了產品口味方面的新,陶石泉還透露了從運營型公司往資產型公司轉變的希望:“我們會更重視生產的資產、基酒原酒的儲備資產、整個品牌的資產,也會嘗試性地去開發第二品牌、第三品牌。當然我們不能冒進,要用更長久的時間周期,有耐心地打造產品。我們也希望從一個單一產品、單一品牌的企業走向多產品、多品牌的一個運營平臺?!?/p>

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