實操手冊|想要搶回疫情損失,開工后流通、餐飲、團購3大主渠道必須這樣做!

白酒
酒業家團隊  ?  5天前   原創 閱讀量:3027
疫情后,酒企區域市場負責人如何開展有效市場操作取得市場業績和品牌傳播的最大化?



文丨黑格咨詢集團創始合伙人/酒水事業部COO  徐濤

       黑格咨詢渠道經理  沈東旭

本次疫情對中國經濟的影響、對中國酒業的影響,已經有太多專家、學者進行分析論述,本文不再復述,根據目前疫情的發展形勢,樂觀估計2月底或3月初,大部分企業將陸續復工。工作、生活進入正常軌道后,做為酒業的營銷人員,我們必將面對一個區別于往年新的競爭環境和消費業態,如何調整我們的營銷方法?變被動為主動、在危中尋找機,將是今年是否完成本年銷售預算的重中之中。

那么,作者將從傳統酒企長期依賴的的流通、餐飲、團購三個主要渠道進行分別講解,疫情后區域市場負責人如何開展有效市場操作取得市場業績和品牌傳播的最大化。

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流通渠道:
受疫情的影響及開工后的六個步驟

流通渠道由煙酒店和便利店組成,其中最重要的是煙酒店,煙酒店因為銷售量大,年前的囤貨也是最多的,由于提前關門造成銷售時間短沒有有效消化庫存,目前的庫存大、資金緊張,可能會造成疫情結束后的甩貨潮、退貨潮,那就需要企業做以下工作進行協助庫存分流。

第一步:詳細庫存盤點和客情維護:定軍心,安終端,增客情

復工后,第一時間組織一線業務人員進行經銷商和終端庫存的詳細盤點,要分品項做好年前庫存、春節消化、年后庫存的詳細報表,如果有19年庫存數據的最好進行對比工作。同時和客戶坐下來進行詳細分析,例如哪些是適合商務宴請的產品,適合疫情后的各企業春節后的開工宴用酒;哪些產品是適合做宴席的產品,適合疫情后推遲的婚宴、滿月宴用酒;哪些是適合朋友聚餐用酒,適合疫情后大眾消費者慶祝余生的日常消費。和客戶分析到位,有理有據,給客戶傳播信心,消除退貨、甩貨風險。同時針對庫存分析和客戶反饋后的實際情況,對一些庫存超大或缺失有資金著急轉化需求的客戶,進行客戶間的調配或廠家回收部分貨物的方式,盡可能幫客戶度過年前的難關。

第二步:調整前期簽訂的銷售政策:重新調整,周期順延

目前整體白酒行業的發展中,我們的廠家與經銷商已經在煙酒店渠道分別開展了屬于自己的終端營銷政策或者相關模式,那么在此次疫情結束以后,很多市場的策略和銷售政策等內容均無法有效的落地執行,那么我們目前區域負責人喝經銷商就應該深度研究疫情結束后,以前的市場政策是否匹配執行。建議在疫情結束后,所有的終端政策進行“周期順延”或者“重新調整”,因為疫情結束以后。我們的渠道客戶不可能馬上就能產生銷售。

第三步:制定有針對性的動銷方案:實時關注競品動作和分析消費者消費動機,做到搶先一步進行市場搶占。

1、 開工酒策略:針對經銷商或者煙酒店自身不同價位的商務用酒,開展擺桌送酒、買酒送旅游、買酒送飲料等形式多樣的促銷活動,打通企業負責人、購買中間人環節,爭取份額的最大化。

2、 宴席用酒策略:春節錯過的婚宴、滿月宴等,將迎來一個集中爆發的小高峰,設計一個對消費者有誘惑力的優惠政策固然重要,最重要的是信息的采集和渠道的推薦力。信息采集來源于業務人員對渠道的溝通和對能夠舉辦宴席場所酒店的信息收集,信息收集后主動跟進,主動電話講解政策、品鑒酒的試飲、品鑒后的二次跟進,主動出擊,拿下一個個宴席訂單。渠道的推薦力還是講渠道對于宴席的推薦獎勵,首先要做好競品調研,了解競品的宴席具體政策、分析本品與同檔次婚宴產品的渠道利潤。本品利潤小于競品利潤,在非常時期要拿出有競爭力的階段獎勵(例如推薦一場額外獎勵XX);本品利潤大于競品利潤,有優勢也不能放松警惕,要做實時關注競品政策調整和對客戶反復利潤宣講。

3、 大眾用酒策略:對于大眾用酒,朋友之間的小聚也將是一個集中消費的小高潮。重點做好排面的搶占和庫存的管理,好的排面吸引消費者眼球,庫存管理,避免缺斷貨。最好再做個兩瓶購買或者一箱購買的小促銷,盤點一下庫房里的小贈品,貨架做好告知,以店老板為主導進行買贈銷售。

第四步:有溫度的一場客戶聯誼:穩住20%的優勢資源

根據二八法則,把貢獻度最大的終端商,由經銷商牽頭、區域負責人組織,復工后第一時間邀請在一起聚個餐,聽客戶講疫情中的防疫情況、銷售情況和目前的實際困難。由區域負責人宣講在疫情后企業對今年的政策調整方向和銷售信心。穩定了這20%客戶,今年的銷售目標大盤就不會有大的偏差。

第五步:力度跟進去搶占競品空間:實現陳列排面最大化

對于很多酒企和經銷商來講,本次疫情帶來了很大的資金壓力,對于疫情后的渠道費用和消費者費用會進行收縮,此時正是市場搶占的最好機會,此時店內的排面費用和宣傳物料制作都是費用最低的時候。會以較小的代價拿下最優的陳列位、最大排面數量,以及最好的廣宣宣傳位置,資金相對充裕的酒企要做好進攻的動作。

第六步:創建自我品牌“共渡難關”IP化相關內容

疫情結束后,我們所有的經銷商均會對渠道客戶進行一線跟蹤和回訪,那么在此過程中一定會有出現“配合的渠道客戶”和“不配合的渠道客戶”,那么對于那些愿意跟自我品牌持續穩定的發展客戶,并且對您的市場策略進行配合的渠道客戶,進行“榮譽授權”和“額外獎勵”,在這個過程中我們建立“**品牌同舟共濟聯盟店”,并且給予一定的市場費用和獎勵,確保有一部分的核心終端伴隨著品牌發展持續走下去。 

2
餐飲渠道:
受疫情的影響及開工后4項具體動作

餐飲渠道是本次疫情的重災區,本身就經營不良的餐飲店會集中轉讓,承壓較強的優質特色店、連鎖店、星級店短期內也會受到嚴重的資金壓力,對于酒企負責人和經銷商也要做相應的調整。

第一項:做好貨款、貨物的回收工作。由于餐飲渠道的特殊性,大部分酒企不做到現金交易,多以批結或月結,甚至季度、年度結賬的方式進行交易。也就造成了餐飲渠道酒水供應資金回收的風險性。復工后要快速進行門店回訪,已營業門店和店主、服務員等進行深入溝通,了解此店的經營狀況和未來是否繼續營業的準確信息;對于未開門門店,通多電話、微信,第一時間聯系門店負責人,了解開業具體日期,并做實時追蹤。當確定此門店轉讓或停業信息后,及時做好溝通,進行收款、收貨,減少企業損失。

第二項:提高優質餐飲店的授信額度。對于一直與企業合作良好,并且一直生意比較火爆的餐飲門店,如果只是由于疫情影響資金壓力較大,企業方可在綜合評估風險指數后,進行暫緩結款的支持,與其共度難關。同時也可以此換取店內排面和宣傳位的互利支持,為日后銷售增長做好提前布局。

第三項:深度挖掘餐飲店的宴席消費。對于有承辦宴席能力的餐飲店,要在此時重點關注。門店內布置宴席政策的宣傳展架、條幅、產品堆頭,制定餐飲店大堂經理以及服務員、吧臺人員的銷售提成,對于店內人員沒有成交的客戶信息,銷售人員進行二次跟進,為舉辦方提供品鑒酒、再次講解產品宴席政策等服務。在這里要注意的是銷售人員要做好餐飲店人員的產品知識和宴席政策的培訓,既要有合適的推薦話術,更要讓每個人清晰知道推薦銷售一件酒能夠得到多少提成,另外業務人員二次推薦成交的部分,也要設計好吧臺人員和大堂經理的提成,例如提成設計成直接成交提成的20%。

第四項:與餐飲店自營促銷活動捆綁。此次疫情結束以后,酒店渠道可以說也是“身患重病”,很難在短期內迅速投入“工作”。酒店終端的老板也一定會去匹配一定的銷售策略,例如:特價宴席、優惠包桌、贈送代金券、打折銷售等策略,重新把消費人群納入進來。再此期間,建議我們的區域負責人,可以梳理一下我們酒店終端(梳理出愿意配合進行捆綁銷售的終端),將自我的和終端的菜品進行捆綁,尤其是和終端的相關“包桌”套餐進行捆綁。

3
 團購渠道:
受疫情的影響及開工后三個動作

目前大部分酒企經營的團購渠道,主要分為企業自營的團購部和煙酒店背后的團購資源兩部分,疫情階段年前各單位,個體老板或者個人訂購的產品也會有一定的庫存問題,相比煙酒店要少,大部分都能夠承載,影響相對不大;疫情后將會迎來酒水消費的小高峰,喜宴和開工宴是重要部分,其購買渠道有一部分是通過團購渠道產生的。

動作一:企業自營團購部的激活。復工后,第一時間激活自身的團購資源,電話或登門拜訪核心客戶,首先是一定要帶上一份禮品,進行疫后慰問,然后了解企業需求。根據不同客戶,針對不同產品,推出一客一策的團購政策。特別關注,在本次疫情中援助本次疫情的企業、生產防疫物資的企業,在銷售政策上要特殊對待,在同等政策下再給優惠,同時可開展部分贊助活動。例如向支援武漢的醫療工作組、本市堅持在抗疫一線的交警人員等提供慶功用酒、免費贈酒等。

動作二:煙酒店背后的團購資源。此渠道是以煙酒店為主導,區域負責人及經銷商輔助進行開展,所以要根據店內庫存情況和其背后的客戶資源進行政策制定。企業方重點提供品鑒酒、品鑒會餐費、回廠游名額的方式進行開展,同時針對疫情中全國封城中消費者壓抑的出行欲望需求,多開展買酒送旅游名額、XX酒健康之旅類似的促銷活動。

動作三:企業全員的團購銷售補充。與企業共度難關,針對疫情后的銷售小高峰,企業全員要抓住本次銷售契機,通過自身交際圈、微信朋友圈,主動挖掘更多銷售機會,貢獻自己的一份力量。

  • 設計全員團購產品;
  • 制定全員銷售政策;
  • 匹配全員高額提成;
  • 實現全員團購營銷!


疫情尚未解除,目前銷售人員能做的更過是疫情后恢復銷售的準備工作。所謂危中有機,但機會一定是給有準備的人!

最后送給區域市場負責人一副對聯;

上聯:一個銷售, 兩片嘴唇, 三餐不定, 只為四季有單, 拼得五臟俱損, 六神無主, 仍然七點起床, 八點出發, 晚上九點未返, 十分辛苦!

下聯:十年銷售, 九州跑遍, 八面玲瓏, 忙得七竅生煙, 換得六根不凈, 五體欠安, 依舊四處奔波, 三更不眠, 只為兩個銅板, 一生拼搏! 

橫批:2020下半年會更好!

獻給不拼爹、拼自己,只有背影、沒有背景的每一位有夢想的銷售人!

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