朱偉手記|為什么我要把“真年份”做成貴州醇的圖騰?

白酒
酒業家團隊  ?  2020-02-25 10:22   原創
貴州醇3月起正式招商,目標2年招商2000家!將推600—3600元年份酒!



文丨貴州醇酒業董事長、總經理  朱偉

編者按:2月14日情人節當天,“酒業老兵”朱偉向行業發出第一封公開信,全面闡述了貴州醇未來十年的戰略規劃。隨后,貴州醇開始了大規模的“招兵買馬”。本篇文章作為10天內朱偉的第三篇手記,朱偉進一步詳細的闡述了貴州醇的招商計劃和戰略、貴州醇的產品結構布局和產品規劃。以下為朱偉第三篇手記全文:

開頭先做個說明:為了減少影響,《貴州醇發展手記》在行業媒體的連載從這篇之后將暫停一段時間,感謝大家前段時間的關注。有需要交流的可以通過今日頭條“貴州醇”或“貴州醇朱偉”賬號聯系。

上一篇講了貴州醇人才理念,發布了以省區經理、分公司經理兩個崗位為主的人才招聘公告,一周時間,五六百人聯系和報名,其中絕大部分都是深具營銷經驗的行業老兵。

對敢于在貴州醇當前還處在起步階段就選擇報名應聘的這幾百人,我們表示由衷的感謝和敬意——因為當抽象地討論起“理想”,每個人都可以激情滿懷,但當具體的創業機遇擺在面前,并不是所有人都有邁出這一步的勇氣和遠見。

事業突破和事業新境界是走出來、做出來、實踐出來的,不是坐而論道或想出來的。

過后我們將從中優選出100名左右作為貴州醇的首批營銷干部,并且接下來,我們計劃每個季度組織一次集中招聘,每次招聘100人左右。到今年年底,計劃組建起400-500個分公司組織,組建起400-500個縣區級根據地市場,2021年將進一步擴充到2000個左右縣區市場,完成全國大部分白酒重點區域的市場覆蓋。在每一個縣區市場,又將優選20家左右重點終端作為合作對象,建立核心終端聯盟體。通過上述安排,最終形成貴州醇30個左右省級大區、2000個左右縣區級分公司、2000個左右經銷商、50000家左右核心終端聯盟體的營銷高速公路體系。這也將是貴州醇酒業集團未來發展的主體營銷網絡,也將是實現資本并購之后被并購酒企共享、共用的基礎性營銷網絡。

另外,鑒于近期全國各地申請做經銷商的已經很多,在此也統一回復一下如下:正式招商工作將從三月份開始(即日起即可提前聯系:13347803555,微信同號,此號碼也長期接受報名應聘),每個縣區我們將只招一家經銷商,三年之內每個縣區不再招第二家經銷商,我們將通過幫助經銷商在每個區域做大做強來間接實現貴州醇酒業集團在當地的做大做強。

招商條件只有兩個,一是在理念上要與貴州醇立志做酒業整合者的定位相符,二是資源條件要和貴州醇的“真年份”高端酒定位相符。其他條件一概沒有,但每個意向經銷商簽約之前都要由我面談。我們最看重的還是人。

至于招商之后的銷售模式,我們將完全跳出當前的行業競爭紅海,另走一條簡單高效的市場建設路徑,我們有這樣的信心。白酒行業的營銷,也需要一場革命,我們將和最終合作的2000家左右經銷商一起來推動和見證這場營銷革命——這才是白酒行業的未來。

現在還是回到本篇手記的主題。上周發表的第二篇手記涉及的人才問題和營銷組織建設問題解決之后,現在該來講講產品——因為和營銷工作一樣,我們還要推動一場白酒行業的產品革命。雖然這么做有可能引起行業爭議甚至是矛盾,但不論是從消費者利益角度還是從行業長遠健康發展角度,這都是必須有人要做的事情。

是的,這篇手記所討論的是一個比較敏感的話題:“年份酒”。

一、產品是企業的一切

產品之于企業是核心,是根本,是一切的一,是一的一切。

見過有一些企業,好產品自己會說話,不用做多少營銷努力,好口碑即不脛而走,市場份額持續擴大。

也見過有一些小企業,產品品質不過關,大量資源都只在營銷上堆砌,或許能夠熱鬧一時,最終難免是曇花一現。

就我個人而言,雖然過去十幾年從事的都是白酒營銷工作,但仍然認為決定一個企業發展的并非是營銷,而只能是產品,也只應該是產品——我是一個堅定的產品主義者。

營銷基本理論4P指的是產品、價格、渠道和推廣,但在互聯網時代,消費主權快速向消費者回歸,在這種背景下,4P理論應該改為:產品、產品、產品、產品。

產品是營銷的起點,產品是所有營銷動作的立身之本和力量的源泉。

更何況,我們所要做的是廣義而言的“食品”,最終要接受消費者一口一口的品嘗檢驗。

也許每一單個消費者不見得都有很好的白酒鑒別能力,但幾千幾萬個消費者的品嘗評判匯總在一起,品質的好壞將立見分曉,品牌的好壞也將立見分曉——所謂“桃李不言下自成蹊”。

產品是企業的一切——這是我們的產品價值觀,這是貴州醇酒業的產品價值觀。

我們今后所有產品的升級改造、開發設計都將以此價值觀為指南。

二、貴州醇的產品定位:“真年份”

貴州醇的產品定位是“真年份”。

貴州醇年份酒將是真年份酒,是百分之百含量的年份酒。

如果我們標注“六年”,那就是百分之百六年以上的年份酒,如果我們標注“十二年”或“二十一年”那就是百分之百十二年或二十一年以上的年份酒。

因為企業產品定位是“真年份”,以后貴州醇將全部只生產年份酒(包括即將推出的僅限酒廠所在地黔西南州本地銷售的“興義窖”品牌,也將全部改為“真年份”糧食酒),其他產品會逐步退出。

為了保證每一瓶酒的真年份、足年份,我們將邀請白酒行業協會參與監督,我們將邀請公證機關參與公證,需要的話我們還可以邀請保險公司參與承保。

貴州醇年份酒向消費者承諾假一罰百。

我們將把“真年份”三個字作為貴州醇的信仰,作為符號,作為圖騰,作為企業的全部。

我們要把“真年份”做到極致,做到貴州醇就是“真年份”酒,“真年份”酒就是貴州醇。

同時,我們也想以此推動行業的變革,推動行業的進步。所以,如果有更多酒企參與進來共同做大做強“真年份”酒市場,我們也愿意積極合作,坦誠合作。

“真年份”酒將是白酒行業發展的大趨勢和新方向,最近幾年老酒熱潮的興起,就是離消費者更近的商業端對于這一強大市場需求的響應,該是所有白酒廠家順應這一潮流、參與并推動這一潮流的時候了。

三、為什么“真年份”將成為潮流

1、 “酒是陳的香”是中國傳統社會的共識。中華酒文化博大精深、源遠流長,就其歷史而言,幾乎與華夏文明同時誕生。因為華夏文明可考的歷史從3700年前的商代開始,而正是在發掘出土的商代遺跡中我們發現有大量不同類型的酒器(有些是用于祭祀)。而在這源遠流長的傳統酒文化當中,“酒是陳的香”已經是代代相傳的基本共識。

2、現代科學已經充分證明為什么酒是陳的香、陳的好。

1)經色譜儀分析檢測,新蒸餾出的原酒中有較多含硫化合物及醛類物質,其中硫化物容易產生異味(比如硫化氫,帶有硫磺和臭雞蛋味道),醛類特別是乙醛、丙烯醛的特點是“沖辣”感,而儲存過程中,硫化物會大量揮發,醛類物質除了揮發,同時還會發生氧化反應和縮合反應,使得游離醛大量減少,從而沖辣感會明顯下降。

2)新酒沖辣的另一個主要原因是大量游離狀態的乙醇分子對人的味覺和嗅覺產生強烈刺激,而儲存過程中,游離狀態的乙醇分子會和水分子發生氫鍵締合反應,形成大分子群,從而乙醇分子受到束縛,活躍度減小,趨于穩定,酒體醇厚感明顯增強(與五十多度普通酒相比,六十幾度陳年酒反而可能更容易入口,這也是主要原因)。

3)新酒儲存過程中,除了上面提到的締合反應和縮合反應之外,還會發生氧化、酯化等化學反應,從而雜味物質減少,香味物質、甜味物質增多,酒體口感進一步豐富,酸類物質和酯類物質更為平衡,陳年老熟感逐步增強。

3、陳年老酒更健康。陳年老酒更健康的科學解讀其實非常簡單,主要是新酒儲存過程中通過揮發以及締合、縮合、氧化、酯化等化學反應,使得甲醇、甲醛、硫化氫、硫醇、二乙基硫、丙烯醛、氨、雜醇油等不利物質大量減少,乙醇分子活躍度和刺激性大幅下降,同時酸酯平衡進一步增強,從而使得酒體穩定性、友好性、健康性顯著提高。

4、“真年份”是國際慣例。國際六大烈性酒當中,除了伏特加因是純酒精酒而不需要陳放之外,其他的白蘭地、威士忌、朗姆酒、金酒都有橡木桶陳化儲藏的工藝要求和飲酒文化,其中蘇格蘭威士忌更是國家立法規定三年以內不得上市銷售,而市場流通的比較普遍的都是十幾年、二十幾年陳居多,比如芝華士12年、尊尼獲加21年、麥卡倫40年等等(和我國相反,威士忌法規要求:某酒如果是由幾種不同年份原酒勾調形成的,標注年份時,只能標注其中最低年份)。所以,100%含量的“真年份”酒是國際通行慣例(當然,也可以不標注儲藏年份,但好酒為了自重身價,一般都會強調年份)。

綜合以上分析,可以說,不論是中國傳統文化,還是現代國際規則,不論是口感體驗,還是健康程度,“真年份”酒必然是中國白酒的必然趨勢、必然選擇和必然潮流。同時,我們看到中國酒協也正在積極推動“真年份”酒認定工作。

但潮流固然如此,反觀白酒行業的“年份酒”現狀,卻又讓人很遺憾:一方面,在各地市場或明示或暗示為“年份酒”的產品很多、很多、很多,另一方面,真正意義上的真年份的“年份酒”又很少、很少、很少。

這種嚴重不對等背后,是消費者的龐大“年份酒”需求與白酒行業的幾乎零供給之間的巨大矛盾。矛盾是事物發展的動力,巨大矛盾是事物發展的巨大動力。如此巨大動力,相信必將催生白酒行業關于“真年份”酒的一場巨大產品革命,在此過程中,白酒行業的格局也將因之而重塑。

四、為什么貴州醇可以做“真年份”酒

以43歲的“高齡”放棄安穩生活而選擇重新創業,在自己是經過了非常慎重的思考,這其中就包括酒企的選取。

和貴州醇同時進入視野的有好幾家酒企,其中有的名氣更大,有的銷售規模更大,但經過實地考察,最終選擇了貴州醇。

選擇背后最重要的原因只有一條:貴州醇擁有大量陳年老酒儲存,而做“真年份”酒是自己此次創業最重要的一點初心,也是最重要的個人定位。貴州醇最符合我的定位。

貴州醇為什么會有這么多老酒儲存?話題還要再回到第一篇手記,在其中我介紹過:“按1992年國家統計局數字表明,我廠已列入全國利稅率最佳企業的500家中的前31名,在貴州省內占第一,全國飲料行業前11名,全國白酒行業在五糧液酒廠之后居第二名。到目前為止,無論產品質量、所占市場,我們均擠入了全國有數的幾家大酒廠之列”,但過去約20年時間,貴州醇市場營銷不進反退,巨大的產銷反差導致原酒儲存逐年上升(當然,也要實事求是地說,受制于庫存壓力,過去幾年的釀酒生產也沒有滿負荷運轉)。

好事與壞事辨證相生,正是因為過去二十年營銷工作短板,反而造就了貴州醇今天最大的優勢。

當我第一次走進貴州醇,看到那么多大大小小的酒窖,看到每一個酒窖當中星羅密布、陳跡斑斑、甚至蛛網塵封的陶壇酒罐的時候,確實有一種震撼。

當我隨著貴州醇總工程師封家文在酒窖里先后開壇好幾種不同年份的陳年老酒現場品嘗的時候,那種豐富、醇厚、勁道的口感讓我這樣一個做了二十年酒喝了二十年酒的人忍不住要一嘗再嘗。

在當晚的酒桌上,六十度左右的開壇老酒竟然醇厚柔和到可以像五十度那樣暢飲甚至“壺飲”的時候,大家真正見識了“真年份”酒的魅力。

五、貴州醇的“真年份”產品規劃

貴州醇的產品線將非常簡單。

貴州醇兼有濃香、醬香兩種工藝、產能和老酒儲存,我們將從中精選優質老酒,重點推出一個濃香年份系列,即6年、12年、21年三支產品,市場零售價分別對應600元—3600元左右/瓶之間的不同價格帶。此外,醬香產品我們暫時只投放一款單品,零售價1600元左右。

關于產品度數設置,醬香產品仍參照茅臺主流度數,定為53度,而濃香系列,計劃直接開壇分裝,保持陳年老酒的原汁原味,不做任何降度處理。從已經開壇的部分老酒測定來看,經過十幾二十年的陳化和揮發,酒度大多在六十度左右。

我們將以此非常極端地方式向消費者提供這種極端、極致的獨具特色產品。之所以說“極端”,是因為行業內很少有人這樣做,因為在所有酒企,陳年老酒都是非常稀缺,一般只是極少量用于調味使用,直接以陳年老酒向市場發售,這種做法本身太奢侈(這也是我們21年陳單品定價3600多元每瓶的原因)。

當然,如此酒度不是所有消費者都能夠適應,也只適合少數高端的和資深的白酒消費者(以個人以往接待經驗,到酒廠參觀的高端貴賓往往以當天在酒桌上能喝到此種陳年原酒為莫大享受)。所以,針對年輕一些的消費者或者口感要求清淡一些的消費者,后期我們將通過適當降度來提供一些不同選擇,比如52度或40.9度,但除了降度措施外,仍然不做任何其他勾兌和添加,仍然以最原汁原味的100%的陳年老酒提供給消費者品嘗。

另外,考慮到企業所在地(貴州省黔西南州)普通消費者多年飲酒習慣和消費水平,一直以來在黔西南州當地頗受歡迎的“興義窖”子品牌不受上述限制,但酒質將做全面升級,全部更換為至少一年以上儲存期的優質糧食酒,讓當地消費者也品嘗到真正貴州醇的優秀工藝和品質。

六、貴州醇的產品延伸

企業經營首先要確定戰略,戰略是旗幟,戰略是方向,戰略是燈塔。

確定戰略首要的是進行選擇,選擇價值觀,選擇行業,選擇細分市場,選擇商業模式,或者選擇產品定位。

而在“選擇”的另一面則是“放棄”,因為你選擇了“此”就不能再選擇“彼”,選擇了“這”就不能再選擇“那”,選擇了詩和遠方就要一定程度地犧牲和放棄當下的安逸與享樂。

貴州醇的戰略選擇也面臨同樣的問題,既然選擇了“年份酒”的戰略定位,就必然要面對“年份酒”的所有束縛,比如成本問題,比如價格問題,比如產量問題,比如銷售規模瓶頸問題。

雖然從現在開始,我們已經第一時間持續加大釀酒產能,但所有這些產能至少要六七年甚至十年、二十年之后才能走向市場。

也就意味著:至少未來六七年時間,貴州醇只有現存的老酒可以銷售,而現存老酒到底夠賣多久呢?如果三年賣完了怎么辦?實事求是地說,這確實是個問題。

對此,我們將合理布置每年的生產計劃,適當限制每年投放市場規模,從而做到有計劃生產和有計劃銷售,確保市場供應的穩定和良性,確保企業的可持續發展。

當然,再說一句題外話,這也是我們的發展戰略當中明確提出每年收購一家省級龍頭酒企的重要原因之一,這是貴州醇的產品延伸,否則十年300億的銷售目標,以貴州醇的老酒儲備和年度釀酒產能是根本無法實現的。 

七、真年份、真年份!

如果說商場如戰場,有人是戰而不勝,有人是戰中求勝,我們希望是“勝中求戰”。

所謂“勝中求戰”就是勝券在握,就是勝在戰先。

而這“勝中求戰”的根本自信即是來源于真正“真年份”的強大產品力。因為:

好產品自己會說話。

好產品自己會傳播。

好產品自己會成長。

好產品自己會風行。

順應傳統酒文化,順應消費者需求,順應國際行業標準,也順應健康理念,貴州醇以大量陳年儲藏為底氣,決定向市場提供原汁原味、100%含量“真年份”老酒,并希望以此微薄之力,推動一場行業性的產品革命——是時候為“年份酒”正本清源,是時候讓消費者明明白白消費了。

最后,我想再次引用第一篇手記中的一段話作為今天的結尾:

六十多度特級原酒,經過多年陶壇儲藏、陳化,上千種微量成分在時間中相互作用,相互融合,相互演化,如此而來的純粹的“真年份”酒口感極為豐富、醇厚、甘甜,一杯之中即有三千大千世界,堪稱液體黃金,堪稱時間的玫瑰。

聯系電話:13347803555(微信同號)

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  • 游客 ? 2020-03-31 12:04

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