今世緣、舍得、長城……啟動宴席新政,提前搶食疫情后“補償性消費”大蛋糕

白酒
酒業家團隊  ?  2020-02-25 11:39   原創
誰率先找到補償性的消費場景,誰就是二季度和三季度銷量爆發的企業。



可以預見的是,疫情過后,宴席市場將迎來爆發高峰。

中國酒類萬億規模,宴席消費是極為重要的一環。受疫情影響,宴席市場由原來的一座難求,瞬間處于冰封狀態。近段時間,今世緣、舍得酒業、長城葡萄酒等企業已率先啟動宴席市場相關活動,借此深度布局宴席市場的決心可見一斑。

值得注意的是,作為補償性爆發期的重頭戲,婚宴、慶功宴等宴席消費,或將對今年整體業績起到積極助推作用。然而,當大家都朝著同一個方向發力,酒業從業者更應該冷靜下來,思考如何才能更勝一籌。

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宴席市場爭奪戰已經打響

不少酒企已紛紛布局疫情后的宴席市場。

前段時間,今世緣宣布,針對全國各地推遲婚期馳援湖北抗擊疫情的醫務工作者,今年結婚的喜酒免費提供,除了提供42度“今世緣典藏20”外,還特制1瓶2.5L今世緣美滿姻緣酒作為新婚賀禮。與此同時,還可預約報名參加2020今世緣全國集體婚禮。

此外,長城葡萄酒出臺相關政策,對因疫情而推遲婚禮的一線工作者,長城海岸將承包整場婚宴葡萄酒。通過提供婚禮用酒這種形式展開宴席營銷,不僅能提升和消費者接觸的頻次,重要的是進一步擴大品牌的知名度。

酒業家了解到,舍得酒業在多個區域市場展開“迎春宴相逢,舍得送好禮”的活動,開啟2020宴席用酒預定。值得注意的是,針對不同區域,舍得酒業宴席活動策略略有不同。

以東北大區為例,所有沱牌舍得消費者即日起至4月30日,宴席不少于5桌,掃描二維碼填寫信息,前100名消費者有機會獲得宴席超值促銷和宴席預定好禮雙重大禮;山東大區活動截止時間為3月30日,凡在舍得、沱牌聯盟體煙酒店預定2020年12月31日前品味舍得、舍之道、沱牌天特系列產品的宴席活動,可以享受相關優惠政策。

從市場層面還得到消息,今世緣某區域經銷商透露,除了給抗擊疫情醫務工作者提供免費婚禮用酒外,今世緣應該會有一定力度的政策,目前還在研究當中,包括對分銷商的相應支持政策。同時該經銷商表示,對疫情后的宴席市場,已經做好初步信息收集工作。

有經銷商告訴酒業家,“上半年的婚喜宴因疫情推遲,但是酒店下半年已訂的訂單量并未減少,從而導致很多推遲的事主不得已會減少預計宴請桌數,或是把時間訂在工作日?!边@也從側面說明宴席市場的競爭激烈程度。

隨著越來越多的品牌推出新的優惠政策,宴席市場或將迎來新一輪的廝殺。

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宴席市場爆發背后的冷靜思考 

不可否認,疫情之后,宴席市場是發力點之一,但宴席政策究竟該怎么制定和執行,仍需要冷靜思考。

酒業家視頻直播第1期,北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光發表如是觀點,疫情結束后,可能迎來補償爆發期,其中在完全補償和增量補償兩大塊,宴席是重點。

具體來說,完全補償是指春節前后同時也是婚禮舉辦的集中時間之一,社交恢復后,被疫情耽擱的婚姻、喜宴等宴席,將會得到補償性爆發;增量補償即抗疫期間一線單位、群體,疫情相關提前復工企業的慶功宴、群體聚會等。

“誰率先找到補償性的消費場景,誰就是二季度和三季度銷量爆發的企業?!睏罟獗硎?。

然而,面對疫情后宴席市場的爆發,諫策咨詢項目總監蔣敏較為冷靜。在他看來,對于宴席市場政策本身,都是為了解決和消化終端庫存的擠壓,企業不要盲目地去單獨釋放政策,要進一步考慮優惠政策有沒有延續性與系統性,否則搶大家都認為的節后宴席市場高峰,可能對于產品本身來說,傷害大于收益。

蔣敏進一步補充道,很多年前要辦的宴席,酒水基本已經確定好,目前的消費者切換品牌的可能性不大,做好對應的服務和進一步追蹤是更為重要。這一點和黑格咨詢集團創始合伙人、酒水事業部COO徐濤的觀點不謀而合。

徐濤表示,設計一個對消費者有誘惑力的優惠政策固然重要,最重要的是信息的采集和渠道的推薦力。信息采集來源于業務人員對渠道的溝通和對能夠舉辦宴席場所酒店的信息收集,信息收集后主動跟進,主動電話講解政策、品鑒酒的試飲、品鑒后的二次跟進,主動出擊從而拿下宴席訂單。

與此同時,徐濤認為,要做好競品調研,了解競品的宴席具體政策、分析本品與同檔次婚宴產品的渠道利潤。本品利潤小于競品利潤,在非常時期要拿出有競爭力的階段獎勵政策;本品利潤大于競品利潤,有優勢也不能放松警惕,要做實時關注競品政策調整和對客戶反復利潤宣講。

由此不難看出,面對疫情后的宴席市場,無論是酒企還是酒商,都要在機會中學會冷靜思考,不能盲目地制定不合理的政策,而應該在充分摸查了解市場的前提下,推出相關政策并做好后續服務工作。

除了補償性消費帶來的機會,蔣敏還提到,受疫情影響引起的消費習慣變化,以及有益健康的品類,這些機會需要廠家及時把握,并不斷放大。

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