疫情影響白酒1500億、省酒無未來、行業下行拐點已來……朱偉直播16大觀點,單場7.5萬次觀看破紀錄!

白酒
酒業家團隊  ?  2020-02-26 02:42   原創
這一次,朱偉把他20多年的行業經驗和獨到的思考和盤托出!



2月24日,酒業家直播第7期再破單場單人直播記錄。據后臺數據顯示,截至發稿,酒業家直播第7期的觀看次數已達7.5萬次,累計觀看酒業家直播的人次已經超過31萬人次。

作為中國酒業直播的開創者、引領者和最大的平臺之一,酒業家直播始終堅持“內容為王”,獲得了行業的高度認可和好評。

在第7期直播中,貴州醇酒業董事長、總經理朱偉圍繞白酒行業的下行拐點已經到來這一論斷,從宏觀和微觀角度,分享了其20多年的行業經驗和獨到的思考。

1

“白酒行業發展是有周期的

這不是廢話!”

在談及“白酒行業的下行周期已經到來”時,朱偉著重強調了“白酒行業的發展是有周期的”。

“雖然白酒從業人員都知道這一點,但不見得能每時每刻都能意識到這一點?!痹谥靷タ磥?,很多時候,人是靠直覺思維在做判斷和決策,而在理性思維上的衡量則天地懸殊?;诖?,很多人對發展周期,都視而不見。

“我是2000年進入白酒行業的,當時印象最深的是幾乎所有的媒體對于行業的判斷,都說白酒是夕陽產業?!钡珡默F在看來,朱偉認為那只是一個發展周期的谷底。同時為了進一步讓大家理性認識行業的發展周期,朱偉對白酒行業過去30的發展進行了回顧,以1988年為起點,到2019年,白酒行業也經歷過寒冬,到過低谷,但也贏得了黃金發展十年。

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2

“在環境和周期面前

不存在人定勝天”

“白酒行業的從業人員要重視行業周期?!敝靷フJ為,白酒從業人員要對行業的發展周期進行預判,包括周期起、浮、落的時間以及相應的變化幅度。

“環境和周期非常重要,在這兩者面前,不存在人定勝天的道理,希望所有的白酒行業從業人員要敬畏行業發展周期,敬畏環境?!睂τ诓煌沫h境和周期階段,朱偉認為白酒人需要不同的心態和策略。

“沒有經過深刻思考的生意其實是不持久的生意?!闭纭凹纫皖^拉車,也要抬頭看路”,在朱偉看來,只有對白酒的發展周期進行深刻的思考,才能清楚什么時候賺錢,什么時候虧損。

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3

“疫情對白酒行業的影響

要從疫情對經濟的影響來分析”

“從宏觀上來看,白酒的消費需求無非就是商務需求和個人需求,原來還有政務需求,現在政務需求的占比已經非常低?!痹谥靷タ磥?,如果經濟形勢不好,商務需求和個人需求都會大幅度下降。

“原來有政務需求,還可以形成一定的緩沖?!敝靷フf,由于政務需求占比低,更進一步使得白酒的發展周期和經濟高度相關。

從微觀層面剖析經濟與白酒行業的關系,朱偉表示,如果一個企業停廠,那么所有背后的企業用酒需求和場景自然就蕩然無存。他認為年江蘇鹽城的化工企業爆炸案就是一個典型案例,“去年江蘇鹽城發生的化工企業的爆炸,導致地方政府把一個工業園幾百家企業同時關閉?!苯Y果一夜之間,化工園周邊很多煙酒店,所有的生意全部清零。

“如果經濟受到影響小,后期仍然會一路快速上行的發展?!闭劶靶鹿谝咔閷Π拙菩袠I的影響,朱偉認為疫情對白酒行業直接的影響有,但是更長遠、更深的、更本質的影響,還要通過這次疫情對經濟的影響來間接判斷?!叭绻洕旧硪呀洺惺鼙容^大的壓力,增長的動力已經不強,甚至有向下的趨勢,哪怕沒有今年春節期間新冠疫情的影響,可能2020年行業發展的趨勢也不會好?!?

4

“疫情可能造成白酒行業損失1500億——2000億”

“經濟增速正在逐步減緩?!边@一趨勢非常明顯,從朱偉對兩組數據的分析就能看出,一組是中國近十年GDP增長的幅度,從10.6下滑至6.1,另一組是,2018年至今的八個季度GDP增幅,從6.8下滑至6.0?!笆艿竭@樣趨勢的影響,2019年以來,白酒上市公司每個季度的增長幅度,在持續下降,壓力在持續上升?!?

“疫情對白酒行業的影響,可能在1500億——2000億之間?!卑凑罩靷サ墓浪?,白酒行業的市場容量接近1萬億,春節期間實際的白酒消費原本在3000億左右,但因疫情的影響,線下消費場景消失,這一部分消費會損失約60%,也就是1800億萬,所以朱偉預估白酒行業的損失在1500億——2000億之間。

總體來看,經濟增速的逐步減緩,以及疫情因素的疊加,朱偉判斷白酒的下行周期已經到來。

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5

“下行周期內加大投入容易造成惡性競爭”

毋庸置疑,白酒行業處于下行周期時,市場競爭會加劇。在朱偉看來,這是基于白酒人的慣性心理,“企業和經銷商,只能接受每一年的銷售持續增長,甚至增長的幅度越來越大,但一般來說,很難接受增幅下降,甚至絕對額直接下降?!边@種心理就好比“儉入奢易,由奢入儉難”。

“如果行業進入了下行周期,一般廠商和經銷商都會通過加大投入的方式,來想方設法保住自己以往的預期的市場增長速度?!敝靷@種慣性心理的驅動結果并不看好。并且他認為加大投入很容易導致動作變形,這樣的結果是進一步導致惡性的競爭,并形成惡性循環,最終行業的競爭發展環境會進一步惡化。

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6

“未來沒有省酒

省酒沒有未來”

“在充分競爭的市場經濟條件下,任何一個行業必然是從分散到集中,甚至最后到寡頭壟斷,這是一個基本規律,全世界都是這樣?!庇纱酥靷蒯斀罔F地判定,未來沒有省酒,省酒沒有未來?!八械氖【贫紤摲艞壥【频亩ㄎ?,站高臺階,拔高定位和要求,下定決心一定要做成全國名酒?!敝靷サ倪@一觀點也引起大家的熱議。他認為省酒可以做成全國暢銷的酒,做成國酒,甚至行業的領導者品牌。

在白酒行業下行周期內,品牌持續集中的速度和節奏可能會進一步加快。從對中國經濟20多年的發展分析,朱偉看到國內大部分的行業,都已經實現了從分散到集中的基本發展階段,看不到很多省一級企業的存在,“所以基于這樣的邏輯,從長期來看,省酒可能是一個偽命題,最終整個行業會從分散到集中?!?

為什么白酒行業沒有像其他行業那樣高度集中?在朱偉看來白酒行業有其特殊性,很多小規模的企業和品牌仍然長期存在,目前為止,白酒行業仍然比較高度分散。從朱偉的分析可以看出,其特殊性的原因主要有三點:

一是白酒行業過去幾十年所面臨的國際競爭是不充分的,國外沒有白酒,其他烈性酒和白酒本質上不是一回事,所以國際上的烈性酒集團和酒業集團,過去幾十年對白酒行業的競爭壓力其實是不夠的。

二是國內的競爭也不充分,名酒企業在過去幾十年內,絕大部分都以國有體制的狀態存在,這樣一個行業的內部競爭的情況,和以民營企業為主的行業的競爭激烈程度是大不相同的。

三是白酒行業的利潤率比較高,規模效應不明顯,規模門檻也不明顯。很多企業即使只有幾千萬的銷售額,但因利潤率比較高,也可以維持比較好的生存。

而啤酒則與白酒的情況恰恰相反?!捌【菩袠I過去幾十年受到國際企業和品牌的競爭壓力非常大,催化和促進了國內的啤酒行業的快速成長?!辈⑶依麧櫬史浅5?,規模大的企業才能生存,所以要求規模一定要大,啤酒比較早的完成了從分散到集中的步伐。

雖然白酒行業的集中步伐是滯后的,但朱偉認為白酒行業從分散到集中是大勢所趨,是最終必然要形成的,不會因滯后而根本改變。同時,白酒行業的下行周期恰恰是行業集中度提升和加速的重要階段?!霸谶@個周期內,可能會看到很多小企業、小品牌、經銷商會逐步退出,在經銷商當中也會越來越體現市場的集中?!?

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7

“白酒行業發展不好的時候

創意更易層出不窮”

“窮則思變,行業發展好的時候,創新的意識和動力不一定強?!敝靷ブ赋?,恰恰是行業發展不好,處于下行周期時,個體企業日子比較艱難,反而是創新容易層出不窮的時候。因為事物的發展是螺旋式的發展,只有當事物的發展進入到低谷時,才會出現內生性的比較強,自我革命,自我創新的意識?!斑@樣才會催生下一輪的比較快的成長?!?

按照朱偉的觀點,在白酒的下行周期,可能會看到比較多的白酒行業的創新出現,包括企業經營理念創新,產品創新,模式創新等。不僅如此,一些新型的企業也會出現。

“白酒行業創新的空間還是比較大,創新潛力也很大?!睆目陀^角度出發,朱偉認為不僅白酒行業有創新的趨勢,并且行業本身也急需各種創新,能夠與時俱進。在這個背景下,創新的模式會增多。同時朱偉也建議,白酒人要辯證地看待這次行業下行周期的機會,為未來的新一輪比較快的發展奠定很多創新基礎。

8

“若貨幣政策通過膨脹有所抬頭

消費升級就會持續加速”

“過去幾年,白酒消費升級已逐步體現,且趨勢越來越明顯?!敝靷フf,這與中國傳統文化關系較大?!爸灰幕A不變。那么白酒的消費的升級就會一直持續下去?!?

“白酒消費持續升級的背后,是社會收入的逐步分化,并帶來的是消費的分層和分化?!睂Π拙葡M升級因素的分析,朱偉還提到有條件的人總是傾向于要喝更好的酒。

“春節期間的疫情對白酒消費升級帶來了一定影響?!敝靷フJ為這種影響體現在,國家在貨幣政策上,可能會有較大的變化,帶來白酒消費升級的加速?!叭绻f貨幣政策有比較大的變化,通過膨脹有所抬頭,那么消費升級可能就會持續來加速?!?

9

“要抓住高端白酒消費的短期利好”

新冠疫情的后續效應值得關注。朱偉認為疫情既給白酒行業帶來了短期的市場損失,也帶來了長期的經濟影響。朱偉提醒白酒從業人員,“要關注疫情結束后聚飲習慣的變化,疫情若對白酒原本的場景和文化帶來影響,那就會影響整個行業?!?

“若未來線下消費的意識會變大,線上消費的習慣會增強,那白酒的線上銷售的結構占比會進一步提升?!敝靷サ呐袛?,來源于他對疫情期間人們行為習慣的觀察,線下阻斷的情況下,線上渠道影響會繼續上升。

鑒于以往的經驗,朱偉預測,為了對抗疫情造成的短期不利影響,國家在經濟治理的宏觀經濟政策層面,會出臺比較大的財政政策和貨幣政策出臺?!坝锌赡芏唐趦葘τ谖覀兊陌拙葡M特別是高端白酒消費,可能反而是一個短期的利好,值得大家把握好這個機會?!?

10

“正視市場損失

做好2020年規劃”

面對白酒行業可能到來的下行周期,朱偉建議經銷商不要抱僥幸的心理,不要回避,要正視這種變化?!八枷胝J識問題看起來虛,但實際上決定所有行動?!?

朱偉進一步談到,在正視這種變化后,經銷商要做充分的思想準備,靜下心來思考,在這樣的變化趨勢和周期情況下,怎樣進行2020年的定位規劃問題。朱偉認為,“其實所有的廠家都應該對2020年的銷售目標要有所調整,所有的廠家對于各自的大區分公司和經銷商的銷售的目標,應該也有適當的調整,春節所形成的市場的影響和損失已成現實,我們要正視?!?

11

“下行周期一定要優選產品品牌”

關于優選產品品牌,朱偉從4個不同維度給出了建議。

首先要選好產品,好產品的標準是自己喜歡、信任、認同,并愿意推薦給最好朋友的?!澳阒挥凶龅疆a品本身很好,才能夠經得起時間的檢驗,才能夠經得起所有人的檢驗?!?

其次是產品的品牌確實要好,要有比較好的知名度和美譽度,這樣做市場開發的時候容易事半功倍。

再次是企業品牌要足夠好,要有足夠的美譽度,企業的經營理念和經營管理能力足夠好?!敖涗N商和廠商之間,其實是樹枝和樹干樹根之間的關系?!睆S商的樹根深樹干粗,經銷商的枝葉就繁茂,就能獲得長遠發展做大做強。

最后是合作企業要有遠見?!靶袠I處于下行周期,未來面臨著越來越多的不確定性,變化會越來越大,考驗會越來越多,工作的難度會越來越大?!比绻献鞯钠髽I沒有足夠的智慧和遠見,就會影響經銷商的發展。

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12

“保持適當謹慎保守的心態”

基于對白酒行業下行周期已經到來的判斷,朱偉提醒大家要保持適當謹慎保守的心態。這種心態集中表現在四個方面。

一是控制庫存水平,保持輕資產狀態,只有保持輕資產狀態才船小好調頭,否則庫存太多,調整起來難度大,同時也會比較被動。

二是控制應收賬款,小經銷商一定要有這種意識,控制應收賬款,減少對外的欠債,保持財務的穩定穩健,避免現金流問題導致企業出問題。

三是要控制費用投入,要重視投入產出和投入的效率,同時在投入的力度上也要保持謹慎,避免過于激進的市場活動。

四是控制團隊的規模,降低人力成本,保持可控。未來人力成本越來越貴,而且人員招聘可能是一個比較長期的財務負擔。

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13

“抓住困難時期的機遇

可享受行業繁榮期的利益”

任何行業的發展都有周期,是無可避免的。困難對于優秀企業來講,反而是機遇?!耙驗橄滦兄芷跁铀俑餍懈鳂I的整合,包括對經銷商的整合?!敝靷フJ為,如果一個區域的經銷商抓住了整合的機遇,那就有可能從分散到集中,最后出現幾家獨大,甚至是一家贏家通吃的情形,并在下一個行業的繁榮期獨享其利。

那么經銷商怎樣才能在這個期間成為勝出者?在朱偉看來,經銷商不需要絕對優秀,而需要相對競爭優勢。關于如何增強相對競爭優勢,朱偉分享了一些經驗。消費模式需升級,從價值創造,價值溝通和價值交付出發;數字賦能營銷,營銷工作要實現數字化,達到營銷的精準化;聚焦核心小盤,遵從二八法則,把有限的資源,投入到最核心的20%的渠道或者消費者身上;強化控盤能力,足夠的控盤能力才能保證渠道各個環節的基本利潤,渠道利潤決定渠道推力,并決定品牌市場發展速度;重視團隊建設,以前錢最重要,而未來人最重要。

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14

“提前布局消費升級

打造商業品牌”

未來,隨著我國貨幣政策的變化,消費升級有可能進一步加速。在這樣的背景下,朱偉提到,“經銷商一定要有提前進行價格、價位、消費等布局,要有提前布局的意識?!蔽磥砻恳荒昕赡芏紩行碌钠髽I和品牌出現,如果沒有意識就會落伍。

“新產品的培養是需要時間的,對產品、價位、品牌的選擇和培育,要有長遠眼光,提前兩三年甚至四年?!敝靷ヒ蔡岬皆谶M行高端布局時也有難度,但只要勇于去面對問題,創新解決問題,克服問題,往后就會越來越容易。

此外,朱偉還建議經銷商要打造自己的商業品牌,“因為未來社會是品牌的天下,未來社會在很多領域,很多環節品牌會越來越重要?!逼放平鉀Q了信息不對稱的問題,朱偉認為,“現代社會的節奏越來越快。消費者越來越沒有時間去花心思去研究各種信息,對品牌越來越依賴?!?

不僅如此,白酒行業越來越集中,未來表現為經銷商的集中化和品牌化。經銷商就更要進一步加強自身的品牌建設的緊迫緊迫感,取得區域內消費者的信任,打造出自己的品牌,走出自己的品牌之路。

15

“過去10年

白酒行業最大的的教訓不在營銷”

“過去10年,白酒行業最大教訓不在于營銷層面?!痹谥靷タ磥?,白酒行業技術上的進步,工藝上的研究和進步,產品開發和創新方面是不夠的,與白酒行業過去10年的市場容量的快速發展相比,白酒行業在科研、產品研發上的投入,工藝上的新的主體風格的設計上還有很大的差距。

16

“要抓住白酒行業整合的窗口期”

在酒業摸滾打爬了20年,朱偉對白酒行業的未來非??春?,白酒行業目前的市場的總的容量可能達到上萬億規模,蛋糕足夠大,利潤率比較高,消費升級的潛力大。難能可貴的是,“白酒行業經歷了幾十年的市場經濟發展,到目前為止還處于相對比較分散的初級發展階段?!?

由此,朱偉判斷,未來10年—20年,是白酒行業整合的一個非常重要的窗口期。他希望貴州醇能夠把握好這樣的機會,實現其定下的宏偉目標——10年實現2000億市值酒業集團,推動行業整合進程。

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  • 游客 ? 2020-03-31 12:03

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